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      基于收入管理理論的國內機票價格管理策略分析
      發布日期:2010-9-4 來源:廣東自考網 閱讀: 【字體:

               在分析國內航空客運市場細分特征的基礎上,指出了國內航空公司在機票價格管理上的誤區及其主要原因;最后,提出了國內機票價格管理的具體策略。
        
        一、國內航空客運市場的細分特征
        根據國內階層的分布特點,本文作者曾對國內航空客運市場進行了細分。按照國內居民的經濟地位和消費特點,國內航空旅客可以分為高端層和潛力層兩層。根據對高端層和潛力層的分類,我們可以對這二層旅客的主要特征作一比較,如表所示。
        國內航空市場供需的主要矛盾是:在當前的經濟發展條件下,由于高端層規模相對較小,航空公司座位供給量總體上遠大于高端層的需求;潛力層規模巨大,但由于低價機票沒有形成穩定的供給機制,或者是由于價格瓶頸的存在,潛力層需求被抑制。處于同一階層的消費者由于收入狀況、社會地位相近,因此有著類似的消費行為特征。各階層之間的居民在行為上的差異性要高于同一階層內部的居民。
        自1980年代后期以來,中國社會的收入差距持續擴大,各階層之間的收入差異十分明顯。根據中國社會科學研究院的研究結果,按收入五等分組數據,收入最高的私營企業主階層的收入是產業工人和商業服務業員工收入的6倍~9倍;國家與社會管理者階層和經理人員階層的收入是產業工人和商業服務業員工收入的2倍;收入最高的20%的就業者的收入是收入最低的20%的就業者的收入的33倍。并且沒有跡象顯示收入差距擴大的趨勢得到了控制。有研究表明,城鎮居民的旅游消費呈現分層化的趨勢。從高端層和潛力層旅客所在階層的收入比較和鐵路運輸價格來判斷,兩層旅客可接受運輸價格基本相差一倍以上,對這二層的定價情況如圖所示。
        圖中,高端定價層與潛力定價層之間存在“定價空隙”,也就是在兩層的運價之間沒有有效率的對應消費層存在,這是由國內收入兩極化的階層分布特征決定的。在市場實踐中,不少航空公司憑經驗采用了跳艙定價的操作方法,就是這一定價特征的反映。國內航空公司應該針對兩個主要的消費層—高端層和潛力層,設定兩個獨立的定價層—高端定價層和潛力定價層,并保持兩層間的“定價空隙”,采用跳艙銷售的辦法。
        二、票價管理的誤區
        在國內航空公司實施收入管理的過程中,以運價管理的失控為主要特征,存在五個主要方面的誤區:
        1.盲目套用國外多等級艙位的管理辦法,使用密集而連續的艙位等級,調節各經濟階層消費行為。連續的艙位等級沒有對應國內各經濟階層大收入差距的結構特點,背離了收入管理定價的基本原則。就國內高端層和潛力層的市場規模而言,完全具備了分層管理的條件。采用本文提出的二層架構的定價管理體系,既可以避免高端層的旅客購買低價票導致收入流失,又可以針對潛力層旅客消費能力在較低的價格水平上實施定價,從而刺激潛力層客源的有效增加。現實情況是,高端層的平均運價過低,收入流失嚴重;而在低端層沒有形成穩定的市場,航空客源沒有得到實質性的補充。
        2.缺乏穩定的市場區隔方案。收入管理的成功系于對目標子市場的理解和預測,不能適當區隔市場,就不能適當地針對每一個市場區隔差別定價并采用合適的收入管理技術。在國內航空市場上,我們可以看到,各航空公司低價機票的限制條件不成體系,甚至有將取消和弱化低價票的限制條件作為競爭手段的情況出現,這些都對建立票價管理體系構成了致命的打擊。

        3.沒有針對高端層與潛力層兩個市場的特征進行區別管理。高端層和潛力層兩個市場,不僅市場規模大小不同,消費者行為也有很大的不同,兩個市場的價格彈性更是有很大的差別。宏觀上對市場細分的模糊和分層管理的缺失使得航空公司只能從一個視角來看待市場,收入管理的效率自然不能得到有效提高。
        4.對不同航線、不同細分市場的機票的價格彈性沒有區別處理。由于地區間的經濟發展不平衡,以二層架構的定價思想來分析不同的市場,更能把握不同航線的需求特征。
        5.行業內的惡性競爭與跟風性降價。沒有價格管理體系支撐的、在主要渠道的降價和特價行為是不能產生邊際收入的價格管理行為。正是由于不理性價格戰的反復重演,多年以來國內航空公司蒙受了具大的損失,市場也受到了一定程度的破壞。在機票價格和定價管理上應該達成行業內的共識,在定價管理體系建設到位后,航空公司的競爭應該轉到針對不同客戶群的服務競爭上來,國內航空公司的競爭才能走上良性發展的軌道。
        三、票價管理的策略
        根據旅客市場細分研究的結論及兩層旅客可接受價格的大跨度差異,國內航空市場的運價管理可采取以下幾點主要策略:
        1.對高端層和潛力層的旅客實施獨立的運價管理辦法。高端層定位于價格不敏感型旅客,價格競爭不作為主要市場競爭手段,價格調整是基于航空公司的市場博弈要求;潛力層定位于價格敏感型旅客,價格競爭作為主要競爭手段,價格調整主要基于旅客的消費能力。
        2.在高端層,機票價格僅作為航空公司間博弈的手段之一,但不能作為主要的競爭手段;在低端層,價格是調節需求的主要手段。
        3.在高端層和潛力層兩層之間建立“定價空隙”。高端層價格的調整,原則上以全價為基礎展開;潛力層價格的調整,原則上以全價的三折為基礎展開(根據不同區域的居民收入水平調整)。
        4.潛力層的運價管理結合對應的旅客階層的消費特征,制定機票限制條件,以防止高端層的旅客購買低價票。
        5.在高端層和潛力層,處于同層的居民的消費特征是相近的,但由于消費者的組成不同,個體消費者也存在一定的差異,因此在這兩層內,可以參照國外收入管理的原則,實施獨立的收入管理辦法。

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